Suplementy diety w social mediach. Influencerzy pod lupą

Suplementy diety to jedna z kategorii, w których rekomendacje influencerów realnie wpływają na decyzje zakupowe. Jednak ich promocja w social mediach podlega ścisłym regulacjom – zarówno prawnym, jak i etycznym. Za błędne oznaczenia, przypisywanie działania leczniczego czy brak informacji o sponsorze można zapłacić wysoką cenę.

Z raportu „Influencerzy pod lupą: etyka w social mediach” przygotowanego przez agencję Wavemaker wynika, że 30 proc. internautów bierze pod uwagę rekomendacje influencerów przy zakupie leków i suplementów diety. W grupie wiekowej 25–34 lata ten odsetek wzrasta do 36 proc. Z kolei badanie EY Future Consumer Index wskazuje, że aż 61 proc. konsumentów zadeklarowało zakup produktu dzięki influencerowi. Z kolei 74 proc. uważa ich treści za godne zaufania.

W obliczu tak dużej siły oddziaływania twórców internetowych na wybory konsumenckie rośnie znaczenie odpowiedzialności – zarówno po stronie marek, jak i samych influencerów.

Suplementy diety to nie leki

Reklama suplementów diety ma swoje ograniczenia, mimo że formalnie są one traktowane jako żywność. Nie wolno przypisywać im właściwości leczniczych. Suplement, który miałby leczyć, musiałby być zarejestrowany jako lek

– mówi dr Anna Banaszewska, radczyni prawna i magister farmacji.

Zakazane jest także stosowanie oświadczeń wspomagających leczenie, jeśli nie zostały one zatwierdzone i ujęte w unijnym rejestrze oświadczeń zdrowotnych. Dotyczy to także informacji o wpływie na poziom cukru, energii czy odżywianiu. Każda taka deklaracja musi być poparta badaniami oraz zgodna z zatwierdzonym brzmieniem.

Nadzór nad tym zakresem sprawuje Główny Inspektorat Sanitarny (GIS). W raporcie rocznym za 2024 rok GIS podkreślił, że kontrola rynku suplementów diety jest kluczowa z punktu widzenia bezpieczeństwa konsumenta. Szczególnie jest to ważne w kontekście oznakowania, składu, wartości odżywczej i zaleceń dotyczących spożycia.

UOKiK patrzy influencerom na ręce

Na straży prawidłowej komunikacji w social mediach stoi Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK). Reaguje on nie tylko na zgłoszenia nieprawidłowości, ale także podejmuje działania z urzędu. Szczególne zainteresowanie budzą przypadki kryptoreklamy oraz wprowadzania konsumentów w błąd poprzez brak odpowiedniego oznaczenia treści komercyjnych.

Kluczowe jest, by informacja o charakterze reklamowym była przedstawiona w sposób czytelny i zrozumiały. Jeżeli mówimy o materiale wideo czy audio, informacja o sponsorze i charakterze reklamy nie może być podana zbyt szybko lub niewyraźnie. Podobnie w przypadku opisu pod postem – czcionka czy oznaczenie nie mogą być nieczytelne lub ukryte

– tłumaczy dr Banaszewska.

W 2025 roku UOKiK nałożył kary m.in. na Dodę, Filipa Chajzera i Małgorzatę Rozenek-Majdan. Powód? Reklamowanie produktów (niekoniecznie suplementów), bez ujawnienia, że treść ma charakter reklamowy, i bez wskazania sponsora. Kara finansowa to nie wszystko. Influencerzy musieli także publicznie przyznać się do błędu, publikując stosowną informację na swoich profilach społecznościowych.

Odpowiedzialność leży po obu stronach

W przypadku nieprawidłowo oznaczonej reklamy suplementu diety odpowiedzialność ponosi influencer. O ile nie ujawnił sponsora i nie zaznaczył komercyjnego charakteru współpracy. Gdy sponsor zostanie wskazany, odpowiedzialność rozkłada się pomiędzy obie strony.

Tymczasem aż 34 proc. internautów wskazuje nieprawidłowe oznaczanie treści reklamowych jako istotny problem w działaniach influencerów. Z kolei 59 proc. ma zastrzeżenia do nadmiaru komercyjnych współprac. Także marki korzystające z influencer marketingu dostrzegają ryzyka. 28 proc. z nich obawia się o nieprawidłowe oznaczenia reklam i możliwe konsekwencje prawne.

Gdy rekomendacja staje się reklamą

W świetle obowiązujących przepisów promowanie suplementów diety przez influencerów w social mediach jest legalne. Podlega takim samym rygorom jak inne formy reklamy. W praktyce oznacza to, że:

• nie wolno przypisywać suplementom działania leczniczego, nawet jeśli zawierają składniki znane z korzystnego wpływu na zdrowie,
• oświadczenia zdrowotne muszą być zgodne z unijnym rejestrem i poparte badaniami,
• treść reklamowa musi być wyraźnie oznaczona – z podaniem sponsora i bez ukrywania komercyjnego charakteru współpracy.

W obliczu rosnącej roli influencerów w komunikacji marek – również tych działających w branży zdrowia i wellness – świadomość prawna staje się niezbędna. Nie tylko po stronie twórców, ale także klubów fitness, dietetyków, trenerów czy fizjoterapeutów, którzy współpracują z markami suplementacyjnymi i mogą stać się ambasadorami produktów.

Zaufanie konsumentów kluczowe

Suplementy diety to kategoria, w której zaufanie konsumentów ma kluczowe znaczenie. Rekomendacja w social mediach może sprzedawać, ale nieprzemyślana współpraca, brak transparentności i nieznajomość przepisów mogą przynieść więcej szkody niż korzyści. W świecie, w którym autentyczność jest równie cenna jak skuteczność, warto pamiętać, że za każdą reklamą powinna stać nie tylko marka, ale także odpowiedzialność.

Opracowano na podstawie materiałów prasowych agencji Newseria. Fot. Natali Hordiiuk/ Unsplash